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"Bonjour à toutes et à tous ! Bienvenue dans ce nouvel épisode de Culture Design, il est temps de casser des chaises !
Et pour l'épisode du jour, nous allons voir ce qu'est le Design Management !
Aujourd’hui, il est nécessaire d’accepter la complexité des évolutions sociétales, les nouvelles technologies de l’information et de la communication, tout un ensemble de nouveauté qui se développe dans un rythme rapide, mais surtout qui demande des possibilités de conception, de production et de vente encore inexplorées.
Et pour y répondre, les êtres humains ont notamment à leur disposition, l’échange et le partage. De nombreux systèmes dits « collaboratifs » se développent dans la société. En favorisant la « poly-autonomie », le travail n’est plus fondé sur l’organisation hiérarchisée traditionnelle : collaborer signifie littéralement « travailler avec une ou plusieurs personnes » avec pour but, la réalisation de tâches communes. Ces nouveaux mode de travail, qui prennent le nom de « coworking », « crowdsourcing », « lean », « open source », « collecticiel », etc., maximisent la créativité et l’efficience d’un groupe concernant le développement de projets d’envergure, malgré une dispersion dans l’espace et le temps. On ne planifie plus l’innovation, on ne la maitrise pas non plus mais il faut dorénavant rendre l’innovation possible et l’exploiter. Les facteurs clés de succès sont désormais devenus principalement les comportements individuels et collectifs, et passent à travers la communication qui dynamise les coopérations et le bon sens.
Dès lors, utiliser le design comme un outil de management est aujourd'hui, une forme d'innovation organisationnelle. C'est un domaine professionnel en pleine croissance dans lequel, les designers sont appelés à utiliser leurs principes, leurs outil et leurs méthodes pour influencer les stratégies des entreprises et surtout, de travailler en étroite collaboration.
Les organisations adoptent de plus en plus une approche de conception qui met en avant la définition et de penser la mise en œuvre avant l'exécution de leurs stratégies, notamment en termes d'innovation. Le design est un réel levier pour le développement des grandes entreprises. Les méthodes traditionnelles de résolution de problèmes ont une forte tendance à accéder directement aux solutions. Elles ne prennent pas le temps de requestionner l’interrogation principale. Le designer permet de combler ce manque à travers la recherche de pertinence.
Les designers jouent alors un rôle beaucoup plus stratégique dans les organisations qui leurs permettent d'aller au-delà de la philosophie initiale de l'entreprise. Les designers ne sont plus de simples exécuteurs de projet, mais ils sont désormais impliqué dans l'élaboration des projets et guident les décisions stratégiques. Ce rôle étendu exige que les designers soient en mesure de trouver un équilibre entre le principe de centré-humain, la faisabilité et la viabilité commerciale des projets.
Selon Aurélie Marchal, dans son ouvrage Innovation organisationnelle et transformation managériale par le design thinking, elle conclut que le design réalise le « lien essentiel entre la question de départ, la pertinence ainsi que la nécessité pour les entreprises d’être à la recherche de cette pertinence qui se situe en amont de la performance ». Cette pertinence de l’offre par rapport à la cible impacte l’entreprise de deux manières. Dans la première, c’est grâce à l’intégration de cette « composante majeure » dans la structure fiduciaire de l’entreprise. Positionnée en amont, elle conditionne la suite du processus de conception. Enfin, la seconde préhension se rapporte aux salariés de l’entreprise. En formulant une problématique de départ pertinente, les salariés peuvent répondre avec plus d’efficacité et effectuer leurs tâches avec moins de complexité et sont donc, beaucoup plus performants.
Ce postulat pour concevoir l’innovation se situe en opposition à l’innovation traditionnelle, qui historiquement et culturellement, est héritière de l’ingénierie, qui s’organise autour des produits et des process. Les systèmes organisationnels actuels ont malheureusement, une certaine disposition à s’organiser autour d’eux-mêmes et à auto-justifier le système, au lieu d’organiser ses solutions autour des individus. Le designer déplace le système autour des humains, utilisateurs comme salariés, pour le rendre plus pertinent et donc efficace : ceci explique pourquoi les méthodes classiques comme les groupes témoins ou les questionnaires dans lesquels il est seulement demandé aux gens ce qu’ils veulent, fournissent rarement des informations pertinentes.
Mettre les compétences des designers en amont de la stratégie est un processus réflexif qui s’imprègne de la stratégie corporate. La mise en œuvre doit devenir un système participatif. Comme l'explique Stéphane Vial dans son Court traité du design : « Parce que c’est quand il est mis dans les mains du plus grand nombre que le design a l’impact le plus grand. Parce que tout le monde doit s’impliquer dans les nouveaux choix que nous avons à faire ».
Cette posture de designer en matière de créativité et d’innovation doit être diffusée et assimilée par tous les acteurs de l’organisation et en particulier les dirigeants. Tim Brown, dans son ouvrage sur le Design Thinking insiste sur la nécessité de travailler en projet car cela oblige l’équipe à formuler un objectif clair dans un espace-temps défini et sous des contraintes données. On parle de toute façon « d’équipe-projet » avec un «chef de projet». Mais ces contraintes d’instructions ne doivent pas être des freins à la créativité, d’où le besoin qu’elles soient formulées à partir de principes généraux et non de règles strictes. Les axes les plus fréquents dans lequel le design est utilisé concerne ceux de la créativité, de l’optimisation et de l’opportunité. Ces domaines sont la base de l’orientation d’une entreprise, concernant ces prises de décision en matière de stratégie de croissance; cela peut aussi bien les services internes, comme pour le développement d’un nouveau produit ou service, pour rentrer dans un nouveau marché, ou externes, avec la volonté d’un rapprochement partenarial avec un fournisseur, une alliance avec un concurrent etc. En plus de s’ouvrir aux autres, utiliser le design nécessite de missionner une équipe pluridisciplinaire.
On peut résumer le management dit « classique » et le design management sous cette dualité: le management classique est « business thinking ». On a donc une pensée logique avec un raisonnement déductif (c.a.d qui détermine la conclusion) et inductif (c.a.d. un raisonnement à partir d’une règle). On s'appuie sur des exemples passés avec des décisions rapides du style « C’est bon » ou « C’est pas bon ». Dans cette optique, il y a un inconfort avec l’ambiguïté et l'on recherche absolument des résultats. A l'inverse, le design management permet la pensée intuitive et prône le raisonnement abductif c'est-à -dire le raisonnement par hypothèse avec notamment la question « et si ? ». On se détachement des exemples passés et on avance avec plusieurs possibilités et l'on maintient la recherche de sens.
Jean-Luc Fallou, président de Stratorg, entreprise experte en conseil stratégique dans la transformation, déclare qu’il faut « parvenir à une performance humaine et économiquement durable suppose de stimuler les comportements. Il faut donc inviter au dépassement de soi, à l’initiative, au progrès continu et au maintien d’un engagement fort au sein de l’entreprise. La confiance est un ingrédient clé pour faciliter ces changements de comportements et assurer cet engagement. A contrario la perte de confiance a souvent des conséquences dramatiques et ce d’autant plus que les dirigeants ne l’ont pas toujours vu venir ».
Fallou considère ce loyalisme comme un « contrat invisible » établi entre les deux partis. Selon lui, « le contrat invisible établit ce que sont les motivations majeures valorisées dans chaque entreprise, qui sont les acteurs importants dans la réalisation des motivations, dans l’obtention des reconnaissances, il connaît les temps forts de l’entreprise où le salarié se sent en pleine harmonie avec son entreprise ». Pour innover, les entreprise doivent redessiner les contours de la participation des salariés, en mettant en place les conditions propices : tel est l’enjeu de la réforme managérial des entreprises. « Elle ne se fera pas sans un transfert de pouvoir du centre vers sa périphérie, et de ses dirigeants vers les salariés et leurs représentants ».
Être heureux facilite le processus de la pensée et la pensée créatrice. Lorsque vous vous sentez bien, vous êtes plus aptes à la réflexion, plus ouverts aux séances de brainstorming et aux solutions alternatives. Il a été prouvé scientifiquement que les gens anxieux sont proches de la panique et le cerveau rétrécit le processus de pensée, pour se concentrer sur des aspects directement liés au problème.
Mais il faut le reconnaître, il est parfois difficile d'appliquer l’empathie en entreprise. Le contexte ne permet pas toujours d'entrer en empathie. Connaître et évaluer besoins et désirs de l'utilisateur, c'est bien mais faut pas oublier les besoins et désirs du client représenté qui sont des critères stratégique, de performance, financiers, de gestion. Le risque possible est d'être en total contradiction avec la cible et de vivre une « schizophrénie empathique », selon les termes de Gaël Hiétin, designer à atelierGH. Comment faire cohabiter ces deux approches ?
Aujourd'hui, les échanges sont basés sur les rapport de force. Le but est d'être le plus compétitif, celui qui a le plus d'argent, la meilleure note... bref, être le meilleur. Et la seule façon de sortir de ce système, c'est de faire de l'escalade : être toujours plus fort, toujours monter en puissance afin d' écraser l'autre.
Les designers actuels se doivent de se positionner en tant qu'acteur de créativité, mais surtout stratégique dans une organisation afin d'influencer les décisions conjointement. Le designer est un projeteur, c'est-à -dire qu'ils indiquent ce qui doit être, comme l'explique Vilèm Flusser dans Petite philosophie du design. Le designer a des vues sur l’avenir, projection qui se présente de trois manières :
projection existentielle : projection de notre société dans l’avenir, faire rêver d’un avenir attractif et séduisant (design comme moteur d’utopie)
projection conceptuelle : concevoir un projet qui permet à des tiers de se représenter de manière professionnelle son dessein (design comme prototypage)
projection visuelle : communiquer sur le projet, montrer des des images et produire un discours pertinent.
C’est dans cette notion de projet que le designer se distingue encore de l’ingénieur. Ce dernier a, dans son projet, l’objectif de faire fonctionner un système, un produit une technologie. Le designer, est lui à la recherche d’opportunités nouvelles, grâce à des questionnements « comment » ou « et si ». « Les designers sont donc à l’affût de solutions, de futurs possibles, et ont donc développé une certaine aptitude à percevoir, à anticiper, à prévoir des mutations sociétales, des nouvelles tendances, l’émergence de nouveaux comportements ». En quelque sorte, pour reprendre Flusser, le design est synonyme de destin : en posant des questions, c’est utiliser un outil afin de tenter de prendre en main le destin, de prendre en compte l’écosystème et de le façonner en commun avec lui. « Le passage du « quoi » et du « pourquoi » au « comment » implique qu’en fait les objets de connaissance ne peuvent plus être des choses ni des mouvements éternels, mais forcément des processus » le prédisait Hanna Arendt dans son ouvrage Condition de l’homme moderne.
Ce n’est pas seulement une nécessité économique, c’est un devoir politique » : une vision plus culturelle (célébrer les échecs comme les réussites, relativiser la notion d’échec). Favoriser le design en entreprise apparaît dès lors comme une forme d’innovation sociale.
Sources
Sitographie :
https://www.ux-republic.com/le-design-empathique/https://graphism.fr/pratiquerezvous-lempathique
Bibliographie :
Hanna Arendt, Condition de l’homme moderne
Tim Brown, L'Esprit design: Comment le design thinking change l'entreprise et la stratégie
Vilém Flusser, Petite philosophie du design
Stéphane Vial, Court traité du design
Aurélie Marchal, Innovation organisationnelle et transformation managériale par le design thinking
Giulia Calabretta, Gerda Gemser, Ingo Karpen, Strategic design – eight essential practices every strategic designer must master