UX-visionaire
qui enrichira vos perspectives
Améliorer l'image de la défense
Ton objectif est d'aider ton client à déterminer SON argument de vente unique ? Tu souhaites responsabiliser les collaborateurs de ton entreprise ? Pour leur permettre de partager des retours d'expérience pertinents sur leur vie professionnelle ?
Alors cette histoire pourrait t'être inspirante.
Découvre comment j'ai aidé, avec mon équipe, un organisme de défense à extraire l'essence de son existence grâce au design.
La communication est une question de narration.
"Ce que j'ai apprécié dans cet atelier, c'est l'opportunité de travailler avec un client non conventionnel et de lui offrir l'opportunité de se redécouvrir",
Marion
Il était une fois...
L'arrivée des clients à l'Experience Center ! Nous avons eu un drôle d'effet lorsque nous avons vu une vingtaine d'employés en uniforme arriver avec le sourire pour un exercice tout à fait pacifique. L'organisme souhaite optimiser sa communication envers la politique, la population, les candidats potentiels et ses propres employés. Suite à une enquête menée par un organisme privé, 69% des répondants étaient intéressés à postuler. Quelque chose qui semble positif au premier abord !
Alors, qu'est-ce-qu'il s'est passé ?
Un jour,
Ils se sont sentis coincés dans une impasse. Suite aux enquêtes menées par des organisations privées, leur position n'était pas claire. Ils étaient partout et nulle part à la fois. Ce désarroi et cette désorganisation ont mis en lumière un manque de vision et d'orientation. Un sentiment négatif gagnait du terrain, sur leur leadership et leur impact sur la société également.
À cause de ça,
Ils avaient des difficultés internes à communiquer. Une mauvaise ambiance s'était installée et cela était lié à différents facteurs :
- ils pensent que les gens ont une piètre estime pour leur organisme
- il n'y a pas d'objectifs précis pour les jeunes qui se forment, ce qui crée un décalage entre les attentes et la réalité
- un manque de personnel qui rend difficile l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée
- un sentiment de manque de cohésion collective
- un manque de dialogue entre l'organisme et la politique
« un sentiment de solitude »
Et à cause de ça,
Ils ont du mal à recruter. Il est difficile de saisir le message clé et le positionnement qu'ils avaient et l'organisation ne semblait pas avoir une image percutante sur la société.
« C'est ce qu'on appelle le syndrome du Titanic ».
Comme les passagers du Titanic, ils entrent dans la nuit noire en dansant et en riant, convaincus que tout va bien. Ne rien faire pour éviter l'iceberg qui semble tout petit mais beaucoup plus gros qu'il n'y paraît. Et pourtant, les signes du naufrage se sont accumulés. Il n'est pas trop tard, mais se remettre sur la bonne voie demande beaucoup plus de temps et d'efforts.
C'est pourquoi ils ont contacté l'Experience Center. Dans un souci de transparence et d'amélioration continue, notre client souhaitait notre aide pour optimiser sa communication auprès de 4 types de publics :
- le gouvernement et celui d'autres pays afin de rendre compte de ses activités de manière transparente ;
- la population afin d'expliquer son impact et ses actions au niveau national et international ;
- les candidats potentiels afin de recruter des profils de qualité dans ses effectifs ;
- son personnel afin d'avoir des personnes motivées et engagées.
« La communication d'une entreprise, quelle qu'elle soit, doit être narrative :
c'est-à-dire tout point de contact entre elle et son public ».
Finalement,
Ils ont trouvé leur méthode, leur mission et leur vision. En bref, c'est ce qui les a réunis et pourquoi ils ont fait ce qu'ils ont fait. Nous les avons aidés à prendre position et donc à donner du sens à leur fonction. La première partie s'appelle la Méthode ou le Quoi. Ce sont les produits, les services, le contenu, ce qu'ils font et qui ils sont. Mais ce n'est que la pointe de l'iceberg. Le volume immergé reste prépondérant et c'est ce qui conditionne toute la stratégie de la marque dans tout ce qu'elle entreprend.
« Mais maintenant, allons sous la surface. C'est là que nous sommes entrés en jeu ».
Nous avons travaillé sur la vision que souhaitait incarner cet organisme de défense. Notre rôle était de co-créer à travers quelques ateliers pour les aligner sur leur Pourquoi et avoir le meilleur impact sur la société grâce à leur communication. Au travers d'un atelier d'une demi-journée, nous avons travaillé avec des employés du terrain, de différents niveaux et d'horizons différents afin de comprendre ce qui les anime et leurs valeurs. Nous avons d'abord créé un espace découverte avec 3 exercices :
- Exercice 1 - Les valeurs, avec un exercice de tri de cartes : l'objectif était de les faire réfléchir sur leurs valeurs, de vérifier s'ils les connaissaient, s'ils les partageaient et comment ils les appliquaient dans leur vie professionnelle.
- Exercice 2 - Les Archétypes : ces cartes leur permettent de découvrir qui ils pensent qu'ils sont, qui ils aimeraient être et qui ils pensent que le public pense qu'ils sont.
- Exercice 3 - Les autres organismes de défense autour du monde : un mur de connaissance est créé avec les différents moyens de communication et de représentation (Belgique, France, Allemagne, Japon, Suisse, UK, USA).
Pour la deuxième partie de la journée, nous avons utilisé l'exercice « Trouver notre sens commun », tiré du livre Start with Why de Simon Sinek. Ils ont ensuite été divisés en deux groupes et invités à répondre à trois questions. D'abord, ils devaient témoigner, démontrant à travers des cas concrets, des moments où ils se sentaient fiers de travailler pour cet organisme. Dans la deuxième partie, ils devaient extraire de leurs témoignages comment leur organisation a contribué à la vie des autres. Tous ces éléments présentés à l'oral ont été transcrits sur ordinateur à l'aide du Wooclap. Enfin, pour le troisième exercice, on leur a demandé de parler de leur impact, c'est-à-dire de réfléchir à ce que leur interaction en tant que employé de cet organisme a changé dans la vie des gens.
Pour le dernier exercice, nous les avons tous réunis et avons présenté leurs "Pourquoi" potentiels. À travers leurs histoires, nous avons souligné leur impact positif dans la vie des gens.
« On travaille sur ce qui les rassemble ».
Et puis, nous avons travaillé sur leur mission avec leur équipe de communication. Au travers d'ateliers de 2 ½ journées, nous avons co-construit un guide simple et concret sur la stratégie de communication à appliquer. La publicité ne suffit plus et n'est plus une condition indispensable pour émerger et vendre ses services. Aujourd'hui, la légitimité se crée en étant associé à une mission et à une tribu. Cette organisation devait ainsi se poser la question de l'empreinte culturelle et sociale qu'elle veut laisser sur son public.
« C'est ainsi que nous avons créé 7 canevas de communication ».
Chacun des 7 canevas de communication a une cible précisément définie. Il a pour mission de tenir l'équipe communication et les décideurs informés des stratégies, politiques, plans financiers, réalisations de l'organisation et sur quel canal.
Et depuis ce jour,
Grâce à leur nouvelle façon de communiquer, ils ont acquis de nouvelles méthodes :
- Mieux cadrer : regarder le monde à travers différentes perspectives
- Continuer à découvrir : s'autoriser à diverger
- S'autoriser à être créatif : ouvrez une phase d'exploration des idées possibles
- Créer le big bang : s'ouvrir à une explosion d'idées et d'opportunités
C'est ce qui fait la différence entre une marque lambda et un employeur inspirant.
Exercice 1
Exercice 3
Exercice 2
Source : G. LAMARRE - L'art du storytelling
« Le format canevas correspondait exactement à ce que j'attendais de la mission pour
donner clarté et autonomie à l'équipe communication ».
le client