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Bonjour à toutes et à tous ! Bienvenue sur le podcast Culture Design, il est temps de casser des chaises !
Nous allons voir aujourd'hui, suite aux études de cas Kodak et sur la machine à laver, les 3 enseignements que j'ai retenu à propos de l'innovation.
L'enseignement n°1 : Du chaos naît l’harmonie - ne pas avoir peur de se réinventer
Aujourd’hui, Fujifilm, le principal concurrent de Kodak est toujours présent sur le marché et se porte plutôt bien. La réponse évidente serait de se dire qu’il a basculé dans le numérique. Or, bien au contraire, l'entreprise a compris très tôt que l’argentique était condamnée. Le monde de la photo n’avait plus besoin de Fujifilm car la photo n’avait plus besoin de chimistes. Pourtant, la chimie c'est son cœur de métier, mais en se concentrant sur ses capacités de chimiste, l'entreprise a pu les mettre à profit dans d'autres domaines, comme les systèmes médicaux. A l'inverse, Kodak a essayé de forcer d’adapter l’innovation à son identité, c'est-à-dire la photo argentique. C'est l'avantage des start-up actuellement : ces dernières ne subissent pas le poids du passé, de la culture d'entreprise et peuvent inventer de nouveaux modèles d'affaires.
Un modèle d'affaires, ou business model en anglais, c'est l'expression de comment vous aller gagner de l'argent. C'est une sorte de miroir qui représente la logique de développement de votre entreprise et ses choix stratégiques pour créer, capturer et partager cette valeur.
Mais pour créer de la valeur, comment on s'y prend ? La valeur, c'est ce qui permettra à l’entreprise de se distinguer des autres concurrents. C'est comment l'entreprise va mobiliser ses compétences, celles de ses partenaires pour fournir cette valeur puis comment elle va la capturer et structurer ses revenus. Cette dernière sera ainsi proposée aux futurs clients et utilisateurs, ces derniers étant les seuls véritable juge.
Or créer de la valeur nécessite parfois de détruire pour mieux reconstruire, comme le dit l'économiste Schumpeter, « la rupture détruit des métiers et en construit d’autres ». En exemple, Kodak qui a favorisé la disparition du métier de portraitiste. Aujourd’hui, on fait des photos avec son téléphone portable, et cette démocratisation a fait chuter la vente des appareils-photo. L’amateur devient consommateur d’art : le smartphone a eu une influence colossale sur la vie quotidienne, l’économie et la vie politique. Actuellement, les
photographes professionnels se trouvent uberisés et impuissants face à la révolution Fotolia, Istockphoto, Shutterstock ou encore dernièrement, avec la montée en puissance de la startup Meero.
Changer de modèle d’affaire, c’est changer l’allocation de ressources, de processus et de valeurs. C’est amener une intuition, une découverte, un projet au stade commercial. Par exemple, la relation entretenue entre Dacia et Renault. “Qui aurait dit, il y a 10 ans, que c’est Dacia qui porterait aujourd’hui Renault” ou encore Nokia et l’arrivée du smartphone ? La marque Dacia a permis à Renault, de reconquérir le marché automobile grâce à son positionnement en entrée de gamme. La célèbre entreprise française avait précédemment échoué avec son véhicule haut de gamme Vel Satis. Le modèle proposé, audacieux dans son esthétique, ne correspondait pas aux attentes de la clientèle, plutôt conservatrice. Pareil pour Nokia : il avait très bien conscience de l'innovation iPhone mais elle ne l’avait pas soupesé avec gravité. « Pour Nokia, l’iPhone était sympathique, mais c’était un jouet. De toute façon, c’était bien connu, Apple était habitué à prospérer sur des niches à 2%, donc pourquoi s’inquiéter? Et de toutes façons, un téléphone à écran tactile, on en a un dans nos labos, vous allez voir ce que vous allez voir » . Le monde économique a pu voir Nokia être démoli par Apple. Leader mondial en 2008, avec 38% de part de marché, Nokia met la clé sous la porte cinq ans après.
Le deuxième enseignement : pour innover, penser avec et pour les usagers
Les lavandières ont commencé à disparaître peu à peu, au début du XXème siècle, à la période de la Révolution industrielle et avec l’apparition des premières machines à laver.
Concernant la machine à laver, on remarque que ce n’est pas l’abondance de ressources, ni la vitesse du changement, mais l’intérêt représenté pour le quotidien féminin qu’elle fut adoptée.
En 1920, apparaissent les premières machines électriques. A partir des années 50, les machines s’automatisent mais c’est dans les années 80 que l’on voit apparaître les premiers modèles que nous connaissons actuellement. L’électricité amenant l’électronique, les foyers sont désormais pourvus de machines réactives qui ne se contentent pas de réaliser le programme défini à l’avance, mais modifient aussi certains paramètres comme le niveau d’eau, la cadence de brassage ou encore l'essorage. Aujourd’hui, les utilisateurs peuvent faire peser le linge pour une plus juste consommation, les interfaces sont devenues tactiles… voire même que l'on peut désormais lancer une machine de son smartphone grâce à des applications connectées.
Ce changement de paradigme est l'autre avantage des start-up. La plupart de leurs idées, avant de se transformer en business viennent de problématiques propre au créateur. Les consommateurs produisent et utilisent les premiers prototypes. Ces innovations sont ensuite reprises et industrialisées par les entreprises comme nouveau marché ou pour renouveler un modèle d'affaires. Ce processus ancien n’est simplement précurseur du monde industriel d’aujourd’hui. En effet, il porte un rôle important du fait que le numérique, l’internet et les fab lab brouillent la frontière qui séparait autrefois, amateurs et professionnels. Les entreprises trouveront donc tout intérêt à travailler avec leurs utilisateurs dans un esprit de co-conception de leurs produits.
Lors d’une innovation, l’enjeu est très important. Les ruptures sont autant des menaces pour une entreprise existante, qu’elles sont aussi des opportunités à savoir saisir. « Les rupture d’aujourd’hui sont les marchés de demain pour qui sait les exploiter » 138 écrit Silberzan. Les entreprises ne doivent pas être prisonnières de leur présent. Ces opportunités de pérennisation se trouve dans la capacité de l’entreprise à synchroniser le passé, le présent et le futur. Comment ? En se basant sur la compréhension des besoins et des attentes des utilisateurs, plutôt que de se baser sur la technologie. L’utilisateur est un marqueur temporel : il fait évoluer et évolue avec le monde environnant. En se confrontant très tôt au marché, l’entreprise peut ainsi récupérer les feedbacks informatifs et ainsi, avoir toujours une longueur d’avance sur la concurrence. Sans vivre dans la nostalgie du passé ou espérer un futur paradisiaque, l’entreprise doit être capable d’analyser et de s’appuyer sur son expérience afin de garder une visée rationnelle tout au long du processus. Désormais, le management actuelle doit s’inscrire dans le temps : la puissance et le pouvoir ne sont plus les nouveaux dieux guidant les ouvriers.
Et enfin, l'enseignement n°3 : « la rupture est un processus, pas un événement » ou la phénoménologie de l’innovation
L’observation est le meilleur atout pour suivre le processus de rupture et d’innovation. Tout change et aujourd’hui, la vitesse est plus que de mise et devient une condition sine qua non de notre société. Cette dernière ne semble jamais avoir changé aussi fréquemment et intensément, laissant les entreprises démunies. De ce fait, mettre en place un objectif centré humain permet d'analyser les concepts majeurs de l’innovation afin d'allier rapidité et efficacité. Il faut oublier désormais, l’image extraordinaire d’un génie travaillant seul dans son laboratoire et trouvant le Saint- Graal qui révolutionnera le monde.
Mais, pour être en avance sur l’avenir, il ne faut pas pour autant trop anticiper. L’innovation est le résultat d’une richesse pluridisciplinaire qui s’accomplit dans le temps. Nespresso a mis 21 ans pour mettre en place son innovant système de dosette.
On s’accorde à dire que l’innovation, c’est l’avenir, mais il faut garder à l’esprit que sa principale caractéristique est son imprévisibilité. Il n’existe pas d’oracle extra-sensoriel qui permettra d’atteindre la rentabilité forcément là où on l’attend. On peut prendre en exemple les Google glass, les lunettes hypertechnologiques de Google qui furent un flop.
De ce fait, le suivi en temps réel devient un facteur avantageux : il permet d’agir instantanément et non de se contenter de réfléchir après la réception du résultat. En définitive, il faut savoir maîtriser son passé tout en étant capable de s’en libérer, de regarder vers l’avenir avec un oeil ouvert et bienveillant. Appliquer ces leçons au présent permettra de bénéficier d’un état des lieux complets et de définir les approches organisationnelles pérennes et surtout, adaptées.
La machine à laver et son évolution sont à la source d’une libération d’une force de co-construction pluridisciplinaire et de créativité individuelle comme collective. Elle fût un objet flexible qui a su se mouvoir rapidement dans un environnement en perpétuelle évolution et qui s’accélère de plus en plus. De la raison à l’intuition, la machine à laver n’a cessé d’être réhabiliter progressivement selon divers modes de pensées. Les gains de créativité concernant leur performance ont remplacé les gains de productivité et marquent désormais la différence sur le marché industrielle.
Du point de vue du design, ses méthodes permettent de faire un lien stratégique avec le modèle d’affaire. En effet, le design est un facteur essentiel de différenciation des produits et services. De part une vision globale il permet une juste mise en relation des interlocuteurs. La valeur dépendant des évolutions de la société, le design permet d’être flexible car il nous sort de l’effet de fixation. Tant que l’environnement ne change pas, tout va bien. Mais s’il change, il sera nécessaire remettre en question les ressources, les processus, et les valeurs. Et le changement, rare sont ceux qui aiment ça.
Le succès d’une entreprise dépend donc de l’exploitation des ressources à bon escient, avec des processus facilitant ce qui se doit d’être accompli, non sans oublier les valeurs qui lui permettent cette opportunité. Dans les ressources à utiliser, l’espace d’innovation doit être présent et créer un lien social avec l’extérieur. En effet, avoir de la créativité, faire naître une idée n’est pas le monopole des employés de l’entreprise. En encourageant le développement de la sensibilisation client ainsi que l’encouragement de l’expérimentation, on évitera le syndrome du laboratoire qui invente plein de choses mais qui ne rencontre jamais un possible marché. En finalité, le système de gestion doit mettre en places des processus qui développeront l’amorçage de projets innovants, ainsi que des analyses de causes de réussites et d’échecs sur un projet pour prétendre à réussir. En adaptant sa gouvernance, la direction doit s’engager à pousser les employés dans leur action d’innovation. Elle doit encourager l’exploration et permettre ainsi le travail en co- création car les idées de ruptures efficaces résident très souvent en dehors de l’organisation.
Merci de m'avoir écouté ! On se retrouve la semaine prochaine pour un nouvel épisode !
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Sources
Bibliographie :
- SILBERZAHN Philippe, Relevez le défi de l’innovation de rupture, Pearson, Paris, 2015, 181 pages
Sitographie :